Связь культурных индустрий с дизайном в брендировании

Автор: Дмитрий Алексеев 

Для того, чтобы превратить человека в робота, ему не обязательно что-то имплантировать в организм – достаточно подавить его волю и способность к выбору и организовать извне внешние условия его жизни определенным образом. Такой, сконфигурированный, человек, не будет зомби (каковым называет человека с "промытыми мозгами" расхожее мнение), поскольку его физиологический ресурс и палитра способов управления им будет куда выше картезиански управляемого трупа.

Похоже, мы вступаем в эпоху, когда производство излишков на продажу уступает место кастомизированному производству под задачи личности (что уже не новость), при этом сам процесс производства становится процессом получения удовольствия вроде приготовления себе кофе (а вот это уже новость). Потому-то здесь и возникают разного рода микропроизводства и домашние производства, работающие как метабытовая техника, относительно которой человек сам себе и производитель, и потребитель. Вроде бы старая сказка на новый лад, но в ней есть одна особенность: от хоббийного-создания-для-себя человек может переключиться к созданию-для-других и началу собственного бизнеса. Здесь вполне уместно вспомнить то, что говорил Талеб насчет происхождения реальных инноваций из процедур прилаживания и внеакадемического поиска простых и удобных решений (а также таблицу, в которой он прямым образом помещает хоббийность в разряд антихрупкого[1]). В этом смысле производящий в свое удовольствие и для себя уже располагает естественно-деятельностным (и, эхом, естественно-правовым) потенциалом производства для других и начала собственного бизнеса, или дела, критерием продуктивности которого оказывается оплачиваемый спрос.

Чтобы стать человеком-проектом, сегодня нужно перестать быть человеком медиауправляемым (специально не говорю «медийным», поскольку в последнее также включаются и те, кто работает в индустрии масс-медиа; впрочем, они особенно интересны в том случае, когда начинают править процессом, будучи управляемы им же). А для этого нужно постичь структуру масс-медиа и культурных индустрий[2].

Это тем более важно в связи с признанием «безсущностной сущности» человека, исключающим для него социобиологический эссенциализм как для существа абсолютно свободного в своем выборе, а потому и абсолютно ответственного за этот выбор – ответственного перед вселенским ходом событий (scenario universe), в который он этим выбором вписывается и которым влияет на него, со-творит[3]. Фактически то, что есть масс-медиа и весь агрегат культурных индустрий, направлено на компенсацию неспособности к таким выбору и ответственности (фактически, на компенсацию неспособности к подлинному бытию философом), а потому лейтмотивом и растворенным духом в них присутствует концепция бренда, как, по сути, торгуемого образа жизни (и, разумеется, его атрибутов, причем торгуемых как можно дольше).

Сермяжная правда состоит в том, что именно культиндустрии являются сферой порождения (посредством брендирования) того самого спроса, о недостатке которого сегодня так плачет экономика (включая и, наверное, в первую очередь, неокономику). При этом философ – как раз тот самый человек, для которого собственная жизнь есть самостоятельно создаваемый концепт, проект и, в некоторых случаях, самому себе создаваемый бренд (не говоря о том, что этот бренд может быть транслируем другим людям). Философ – подлинный социальный источник понимания осмысленного и востребованного, и также подлинный носитель идеи трансисторичности и трансисторической преемственности. Он же – первый источник virtus, который как раз и есть то, что связывает диалогово-фрактальную геометрию Вселенной с проектной антропологией и продуктивной человекоразмерной "сверхновой" медиасредой.

В аспекте идей бренда и "брендирования" стоит сопоставить концепцию денежной семантики с концепцией семиозиса в культиндустриях (медиа). Медиа, помимо прочих определений посредничества, в экономическом смысле есть посредничество между миром натурально и управляемо выражаемых смыслов – с одной стороны, и миром благ – с другой, торгуемых, к тому же, через искусственно-языковые по своей природе деньги. То есть медиа предполагают, во-первых, сразу два вида такого опосредования ("благосмысловой" и "денежный"), и во-вторых, экономический смысл как частный среди прочих, ими порождаемых на метауровне содержания их работы, даже если на объектном уровне этот смысл доминирует. Также медиа (в рамках обоих видов опосредования) управляют значимостью, или оценочным типом значения, присутствующим в конкретной данности семантической сети, сиречь культуры: в рекламном своем выражении они либо усиливают позитивную оценку продукта, марки или бренда до максимума, либо негативную оценку последствий отказа от обладания или причастности таковым, причем делают это одновременно с выстраиванием порядка концептуального значения – собственно, того, что сегодня известно под понятием симулякра. Однако мир симулякровых денотатов, будучи частью реального мира, представляет для рационализированного (религиозным культом, "классической наукой" или "системой масс-медиа") человека поле шоков, случайностей и спонтанностей. А потому, для того, чтобы перейти к антропологии проектанта (вернее – дизайнера), высшей формой которого (как показывает предварительное рассмотрение) видится превосходящий свою рациональность в открытости Другому человек "трансцендентальный" ("сверхрациональный", "гельветический" или, в некотором смысле, социально-комбинаторный, о чем речь ниже), нужно прояснить условия возможности действия при случайных событиях.

Случайности предоставляются миром для всякой личности на-гора, заставляя ее действовать по ситуации в условиях на-гора требуемого этой ситуацией задействуемого опыта, знаний, практик или рутин (а что есть рутины, как не опыт регулярной, успешно воспроизводимой и производящей практики?). Именно случайность есть провозглашение права "аврально-опытной деятельности" (АОД) в мире, однако возведение героики АОД в абсолют, действительно, иррационально, поскольку оно есть полное признание внутримирных случайности и новизны нормой, и провозглашение добродетелью статуса незнающего, но смелого, ребенка, полагающегося исключительно на свой жизненный опыт. Ребенка, выполняющего монотонную работу, можно считать полезным, но едва ли добродетельным (ну разве что в смысле добродетельности «достойного мужа», но никак не «у-вэй»). Добродетель же есть труд с выходом в новое качество регулярности действия, которое, однако, будет гладким только до тех пор, пока неизменны обеспечивающие его условия. Именно поэтому процесс создания новых регулярностей действия есть перманентно присущий человеку формат адаптации и создания управляемых эргонов, независимо от общественного положения человека: этот процесс (как уже упоминалось мной) относится к категории физиологической нормы, а потому исключает абсолютизирующе-кастовое социальное деление на "авральщиков", "рутинщиков" и "божественных" "проектантов", ибо как все наделены "божественной искрой", так и "не боги горшки обжигают". Другой способ – встраивание собственной или новой деятельности в регулярности действия уже существующих систем, и влияние на последние в нужную сторону. Но есть и третий способ – учет и взаимоучет интересов с внешними системами (особенно себе подобными), признаваемыми достаточно сложными, автопоэтическими, договоро- и жизнеспособными в достаточной мере, чтобы паразитически не влиять на них как на заведомо косную относительно манипулятора материю (кстати, как правило, паразит и есть нечто более косное относительно того, на чем он паразитирует). Последнее – вопрос особой познавательной и жизненной установки. Здесь выбор простой: хотим ли мы оставаться людьми, контролирующими происходящее с нами, а также то, что мы произвели как средства контроля самих себя, или нет?

В смысле производства таких средств контроля отношение дизайна и медиа сегодня видится в том ключе, что из медиа должен быть осуществлен выход в сторону дизайна и проектного мышления, но такой, чтобы при этом не разрушить саму сферу медиа, поскольку она есть также сфера дизайна: как собственного устройства, так и всего агрегата брендов, ею порождаемого. То есть средства массовой информации (СМИ) и средства массовой коммуникации (СМК) должны скорее измениться, нежели разрушиться, соответствуя требованиям породившего их, но меняющегося общества.

В рамках new media много кем и разного говорилось о гражданской журналистике, то есть о массовом праве граждан делиться фактами и их интерпретацией с массовой же (широкой) аудиторией, но за все 2000-е и первую половину 2010-х едва ли было всерьез обсуждаемо что-то вроде «гражданской философии», хотя, конечно, были статьи на тему чего-то вроде «гражданского брендирования», то есть выуживания образов жизни и стилей из «живого творчества народных масс» – как правило, масс среднего класса и, как правило, методом краудсорса. Однако это были, в основном, рассуждения о моделях и практиках того, как формировать фирменные предложения категории FMCG (и выше), улавливая моменты зарождения спроса в тонких настроениях общества до того, как емкая конкурентная среда перехватит продуктовую инициативу. О низовом формировании образов жизни до того, как они превратились в бренды, и о торговле ими (равно как их атрибутами, ибо именно таково сегодня большинство торгуемых товаров), речь не шла.

Как бы то ни было, сегодня идею гражданского формирования брендов и дизайна связанного с ними предметного мира видится своевременным распространить за рамки среднего класса на все гражданское общество, и вести речь как раз о последнем, поскольку именно в нем, а не в каком-то отдельном, классе (как экономической, а не социальной, категории, в отличие от сословия) может быть решена общая проблема неравенства и бедности. В этом смысле важно проводить различие между брендами вообще и, так сказать "техносоциальными парадигмами", источником которых являются крупные компании – эмитенты технологий и технологических идей: такие парадигмы представляют собой особую разновидность бренда, предлагаемого со стороны корпоративного субъекта в качестве образа, стиля жизни или поведенческого паттерна всему обществу целиком в связи с выпускаемыми им продуктом или номенклатурной группой (линейкой) продуктов. 

Здесь же возникает аргумент о праве членов общества на деньги до заработка, как подлинном экономическом обеспечении права гражданства: обеспечение игровыми фишками участников игр обмена для свободного выбора направлений обмена (см. авторов этой идеи и ее неосуществленное воплощение в Швейцарии). Со стороны неокономики здесь возражений быть не может, поскольку последняя предполагает примат денег над «культурой» и принципиальную независимость торговли от дефицита ресурсов в конкретных взаимодействующих контурах.

Далее, если дизайн-для-реального-мира есть перспективная сфера прикладных решений, идущая на смену финансовому делу как средству перехитрить экономическую природу, то дизайн масс-медиа, о котором здесь идет речь, также должен быть дизайном для реального мира и быть способен трансформировать в системе масс-медиа финансовый компонент, который суть семиотический; более того, пректно-дизайнерская работа в медиа среде не может иметь иную природу, кроме природы семиотических технологий и практик. Но если так, то и финансовые, и религиозные феномены обнаруживают себя именно в поле медиа проектирования – хотя бы потому, что они есть сфера доверительного-к-знаковому (то есть сфера семиотической прагматики).

Здесь позволю себе высказать гипотезу о том, что деньги имеют масс-медийную природу, а не просто семиотическую (как то имеет место в случае одноэлементного знакового множества). Полностью отдаю себе отчет в рискованности такого заявления, поскольку общеизвестно (и я, более того, разделяю эту точку зрения), что масс-медиа есть феномен и рынок эпохи развитого капитализма, ставшего, как свидетельствует прояснение его истории, следствием набора исторических совпадений и аномалий, тогда как сами деньги появились в истории задолго до того, что люди привыкли обычно понимать под СМИ и СМК. Что же такой тезис значит?

Прежде всего, в системе соответствующих медийных категорий он значит, что деньги могут быть понимаемы, в смысле логико-математического примитива, как «бренд нулевого уровня» (или, так сказать, «нуль-бренд»), несущий смысл их зарабатывания как самоценный и самореферентный, как чистая и подлинная «игра в бисер». Такая интерпретация денег, в свою очередь, дает саморефлексивную позицию, позволяющую осуществить скачок в смыслы и образы жизни другого, более высокого, уровня, где «единичный семиотический и нулевой смысловой» будет присутствовать в качестве своеобразного «реликтового излучения» и выполнять свою непосредственную, связующе-инфраструктурную, функцию, но не доминировать над всеми прочими.

Замена монокультуры собственным дизайном, предлагаемым миру в качестве решения некоторой проблемы (разово) или задачи (регулярно), и есть основа кластерного подхода к страновому разделению труда. Для этого потребна аналитика трендов глобального (хозяйственного) присутствия человека в надличностной природной (геоклиматической биосферной) среде; для чего весьма важно внимание к самым свежим дискуссиям вокруг выходящих за рамки самое экономики экстерналий – с одной стороны, и к низовым трендам хоббийных интересов – с другой. Соответственно, на эти макро- и микрокосмы присутствия человека на земле и предлагается нацелить агрегат культурных индустрий, рабочим инструментарием которых выступает агрегат СМИ/СМК, ключевые принципы устройства которых еще предстоит рассмотреть отдельно.

Между тем, сам по себе призыв к масс-медиа ориентироваться на какие-то внешние относительно их конъюнктурной деятельности темы или, тем более, метанарративы, выглядит полным наива идиотизмом. Что же тогда здесь имеется в виду? Прежде всего, когда речь идет о сверхновых медиа, имеется в виду новая структура выгоды, а значит, и новая аксиология общества, в рамках которой эта выгода себя обретает. Именно так, и никак иначе, поскольку любое представление о выгоде (уже всегда имплицитно носящей аксиологический характер) может быть конкретизировано лишь в целостном контексте своего бытия.

Здесь важна еще одна гипотеза насчет медиа: эта сфера способна обращать внимание на способ действия, каким соотносятся дизайн как «сфера произведения и производства» (в данном случае – внемедийного), и собственно медиа как «сфера порождения брендов». Именно в этом смысле важно прояснить способ, которым осуществляются запросы из сферы действия в сферу брендов, и способы устройства системы, реализующей эти запросы. В современных условиях, если говорить о медиа, идущих вслед за "новыми", возникает задача определить и новые форматы информационного поиска, а значит, и тех вещей, что лежат в основе сети Интернет. Для обеспечения возможности проектантам искать оказывается нужна система, основанная не на принципах выдаваемой за поиск коллаборативной фильтрации, или жутковатого аналитического спрута технологий deep learning, работающих на создающую навязанное желание рекламу, работающую, в свою очередь, на сбыт того, что уже давно стало производственной традицией в сложившейся системе разделения труда стран первого мира, уже давно не требующей никакой рекламы и не содержащей требующей информирования новизны, а на собственно стимулирование желания к поиску, ищущему оптимальные по всем затратам решения для воплощения в жизнь процедурных моделей и схем. Главным же мотивом здесь будет именно поиск нового мироустройства, или, так сказать, «мотив Медичи». А для этого, спускаясь на более конкретный уровень, необходима среда кооперации и SAAS-коллаборации (нечто вроде коллективной информационной фабрики, но не паразитарно-краудсорсовой в чистом виде), которая как раз и будет форматом среды запросов к сфере брендов (не исчерпывающейся, разумеется, известными способами их порождения) для выбора решений в сфере проектов. И как раз именно подобные системы должны лежать в основе интернета нового типа, предлагаемого, в свою очередь, в качестве основы "сверхновых медиа". И, конечно, поскольку речь зашла о масс-медиа и брендировании, следует отметить, что в новых условиях по-новому будет работать категория моды, как наиболее здесь давняя и во многих смыслах "близкая к телу" конкретизация повседневных значимостей.