Развитие фирмы во время кризиса: возможно ли это?

Девальвация, инфляция, падение доходов, замедление темпов роста ВВП, снижение спроса – все эти слова характеризуют положение не только российской экономики, но и экономик большинства развивающихся стран и даже стран Евросоюза.

Можно тешить себя надеждами и считать, что это отражение очередного экономического спада, который через несколько лет выльется в бурный рост, как это было после проблем в 70-е, 80-е, и 90-е гг. Однако мы должны разочаровать читателей. Сценарий данного кризиса в истории еще не реализовывался. Сегодня мы видим не циклический кризис, как его многие называют, не временную приостановку развития и даже не структурный и системный кризис. То, что происходит сегодня в экономике – это конец модели роста, по которой развивалась вся мировая экономика на протяжении нескольких столетий (подробнее о данной модели можно прочесть в книге О. Григорьева «Эпоха роста»).

Конечно, до полной остановки этой модели еще далеко. Миру предстоит долгий путь замедления темпов роста, когда мировой ВВП будет расти в районе 0,1%. Но сам факт того, что не будет прежнего бурного роста мировой экономики, придется принять  и адаптироваться к новым реалиям. Сложно будет всем. Офисному планктону и рабочим придется свыкаться со снижением заработных плат,  социально незащищенным слоям населения со снижением льгот и социальных выплат (в реальном выражении с учетом инфляции), государствам со значительным снижением доходов бюджета.

Но сложнее всего придется фирмам. Именно они были главными двигателями «эпохи роста» ─ модели развития экономики, ориентированной на постоянное углубление разделения труда в ответ на появление больших волн спроса, в ответ на расширение рынков.

Фирмы создавались для того, чтобы удовлетворять постоянно растущий спрос на товары. Нужна была форма организации производства, при которой можно было бы производить товары в массовых масштабах. Ремесленники и даже мануфактуры не подходили для этого. И фирма пришла на смену таким мелким формам производства и завоевала весь мир.

Основным отличием фирмы от всех других форм производства стала особая система разделения труда, организованная руководителем фирмы (технологическое разделение труда). Весь производственный процесс делился на мелкие части, что позволяло увеличить количество производимых товаров в разы. Побочным, но важным для дальнейшего развития фирм, продуктом от технологического разделения труда, стало увеличение производительности внутри фирмы, а соответственно и экономия на издержках для ее  владельца. Такая экономия позволила значительно понизить стоимость конечной продукции и получить конкурентное преимущество на рынке.

Фирма стала самой выгодной формой организации производства и постепенно вытеснила с рынка ремесленников и мануфактуры с их низкими объемами производства и высокой стоимостью продукции.

Кроме того фирма стала генератором технологического прогресса и значительно продвинула развитие прикладной науки для производства новых товаров, которые с успехом сбывались потребителям с растущим уровнем доходов.

Фирма возникла как ответ на волну спроса, поэтому ей для развития нужно было постоянно расширение рынков. Пока оно было, технологическое разделение труда углублялось, совершенствовалось производства, появлялись новые технологии, новые товары.

Рост глобального спроса в мире продолжался до 70-х годов XX века. С тех пор глобального расширения рынков не происходит. Периодически возникают локальные волны спроса, в ответ на которые фирмы возникают и начинают работать в ранее незанятых нишах. Но масштабы таких всплесков не позволяют организовать серьезного скачка в развитии всей экономики и вызвать процессы, направленные на выход производств на новый уровень разделения труда. Мы видим, что с 70-х годов не делается серьезных открытий, не появляется новых форм производства, не появляется принципиально новых товаров. Идеи всего, что сегодня есть на рынке (включая компьютеры и мобильные телефоны), были разработаны еще до 70-го года. Сейчас же происходит только доработка и компиляция уже существующих концепций.  То есть на самом деле процесс, послуживший слому модели, основанной на постоянном расширении спроса, при которой главным игроком рынка были фирмы, начался еще 40 лет назад. Сейчас мы видим уже последствия этого процесса. Фирма гибнет. Импульсов для развития у нее нет, так как отсутствует глобальная волна спроса.

В такой ситуации у владельцев фирм может быть две стратегии поведения: выживание или развитие через полную трансформацию принципов управления фирмой.

Стратегия выживания

Большинство фирм сегодня пытаются выжить, то есть законсервироваться и отстоять хотя бы то, что есть сейчас. Правда такое удастся осуществить только тем, кто отвоюет часть рынков у конкурентов, так как при старых объемах фирма не сможет даже просто выжить. Поэтому в ближайшее время мы будем наблюдать ужесточение конкурентной борьбы, и на рынке останутся только фирмы, которые накопили большие запасы прочности и могут найти ресурсы для снижения себестоимости продукции. Остальные будут уходить с рынка.

Но даже оставшиеся на рынке крупные фирмы будут тяжело переносить сжатие рынков. И дело не только в правильности или неправильности управления, а в основном законе развития фирмы – она развивается тогда, когда растет спрос на ее продукцию. Когда спрос сжимается, ей приходится переходить к модели выживания. Поддерживать свое существование без развития, подстраиваться под сжимающийся рынок, оптимизировать производство, сокращать объемы выпускаемой продукции.

О том, как фирме жить в таких условиях, написано немало книг. Популярны подходы, предполагающие максимальную гибкость фирм, подстраивание производства под объемы рынков. Это и бережливое производство, и теория ограничений Голдратта и т.п.  Эти подходы показывают положительные результаты, позволяют сокращать издержки, связанные с простоями оборудования и затовариванием складов, добиваться производства необходимого объема товаров точно и в срок, быстро реагировать на изменение спроса и подстраивать работу фирмы под экономические реалии.

Мы во многом согласны с данными подходами и используем их элементы при выстраивании управления у наших клиентов. Но мы считаем подход, связанный с адаптацией фирмы к существующим реалиям, выживальческим. Такой подход подойдет тем владельцам фирм, кто просто хочет остаться на плаву и обеспечить себе занятость на ближайшие годы. Соотношение вложенного труда и времени с уровнем дохода у таких руководителей приблизительно такое же, как у любого наемного работника. Уровень их дохода не сильно выше доходов наемных топ-менеджеров. Единственное их отличие от подчиненных ─ позиция владельца фирмы, который работает сам на себя. Хотя, если разобраться, он становится просто рабом своей компании. Тратит все свое время и силы на поддерживание жизни фирмы, при этом времени на анализ ее работы и на развитие для существенного увеличения доходов у таких руководителей не хватает. 

Стратегия развития

Принципиально отличается от выживальческого подход, основанный на постоянном развитии. Всегда в истории все сливки получали те, кто ориентировался на максимальную экспансию. Позиция «мне достаточно того, что я имею», как правило, вела к проигрышу в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Те же, кто ставил себе амбициозные и сложновыполнимые цели, получал больший кусок пирога и обыгрывал потенциальных конкурентов на несколько лет вперед.

Мы считаем, что именно такие предприниматели, с амбициозными целями сегодня смогут вытянуть всю экономику и задать новые стандарты роста.  Более того, мы считаем, что именно в России, несмотря на все сложности современного кризиса, для таких предпринимателей еще есть незанятые ниши, которые могут принести им достаточно много прибыли.

Какую бы нишу не выбирали амбициозные бизнесмены, запускать рост бизнеса нужно с развития торговли. В условиях сжимающихся рынков, когда нет внешних условий для появления волн спроса на продукцию фирм, в ответ на которые они могут развиваться, у владельцев фирм, которые хотят роста, на первый план выходит задача развития сбытовых систем для своей продукции. А потом уже под организованную систему сбыта будет происходить «вытягивание» всей производственной цепочки фирмы. Рост сбыта будет стимулировать рост производства и развитие технологий.

При этом сбытовая система должна быть построена так, чтобы оставалась возможность для роста при любых условиях, сложившихся на макроэкономическом уровне. Владелец фирмы должен создать и поддерживать систему, которая постоянно будет обеспечивать спрос на производимую продукцию. Или же он должен понимать, как встроиться в более крупную сбытовую систему (при ее наличии) и использовать ее мощности с максимальной пользой для своей фирмы.

То есть перед владельцами, ориентированными на развитие, сегодня по факту стоит задача пойти против тренда и создать спрос на свою продукцию на сжимающихся рынках. Задача очень сложная, но успешные примеры решения такой задачи сегодня есть. Благодаря удачно выстроенной системе сбыта, таким компаниям удается развиваться даже в кризис и, что еще более удивительно, даже в России.

Под такую стратегию развития необходим внутренний механизм функционирования фирмы, работающий как часы. Чтобы фирма всегда могла обеспечивать производство необходимого количества продукции. Спрос, рождаемый отделом сбыта, всегда должен удовлетворяться в кратчайшие сроки. Поэтому на фирме не должно возникать никаких бюрократических проволочек и тому подобного. Все в ней должно подчиняться спросу со стороны отдела продаж, генерирующего поток заказов на продукцию и приносящего деньги в фирму.

Неокономика занимается научной разработкой методов и подходов, позволяющих на практике добиться развития фирмы и запуска в ней процессов, направленных на экспансию рынков даже в условиях кризиса.

На наш взгляд, такой подход к развитию фирм со временем сможет преобразить и всю экономику страны, так как появление фирм с разработанными новыми сбытовыми системами, задаст тренд на развитие торговли в целом по стране. Именно осознанное развитие торговли сегодня необходимо, чтобы пережить глобальное сжатие рынков. Новые форматы торговли, максимальное приближение к конечным потребителям и сокращение издержек по всем логистическим цепочкам, может стать новым источником для роста фирм и обеспечить их заказами на производство на долгие годы вперед (до истощения этого источника).   

Тот, кто сможет организовать такие системы и выиграет в современной гонке за покупателя и сможет вытянуть свой бизнес на уровень, недостижимый для конкурентов.