Как небольшой компании противостоять крупным игрокам

Наступление современного экономического кризиса переломило тренд на расширение экономики. В прошлом номере мы писали о том, что модель, по которой весь мир жил последние 200 лет, начала давать существенные сбои. Рынки стали сжиматься. В результате существенно увеличивается конкуренция, которая в дальнейшем будет лишь ужесточаться. В этой борьбе выживут только сильнейшие. Среди них – крупные предприятия, которые уже сейчас захватили бОльшую часть рынка и имеют все возможности для того, чтобы получить оставшуюся. Причем увеличивать свою долю рынка они будут за счет дальнейшего вытеснения мелких предприятий. Есть ли в такой ситуации у небольших компаний возможность оставаться на плаву?

Выжить и победить можно, но лишь в том случае если вы учтете все недостатки крупных игроков и используете это для создания своего конкурентного преимущества. Какие же слабые стороны есть у лидеров рынка?

Массовость. Крупные предприятия могут ориентироваться только на массовый спрос, удовлетворяя потребности больших групп. Такие компании не в состоянии обеспечить индивидуальный подход и учитывать особые потребности каждого клиента. Из этого вытекает следующий недостаток лидеров рынка

Однообразие. Дело в том, что продукция крупных предприятий, как правило, стандартная. Расширяясь, эти компании заполоняют рынки и истребляют тех, кто может предложить какую-то альтернативу их продукции. В результате потребители остаются лишенными выбора. Посмотрите, к примеру, на то, что происходит с магазинами одежды. Сейчас существует огромное количество различных марок, однако практически все они выпускают относительно похожие товары. Очень сложно найти что-то необычное в сетевых магазинах. Остаются, конечно, еще магазины эксклюзивной одежды. Однако купить там что-то может далеко не каждый.

Людям уже сейчас не хватает реального разнообразия товаров. При этом рынок перенасыщен «скучной» и обычной продукцией.

Отсутствие гибкости. Крупные компании стремятся не размывать свои бренды. За последние десятилетия вырабатывались определенные стандарты торговли: 1) для богатых людей; 2) для среднего класса; 3)для наименее обеспеченных групп населения. Имея определенную ценовую политику, крупные игроки не сочетают под одним брендомтовары эконом-класса и класса люкс. Однако сужающиеся рынки и сокращающиеся доходы потребителей диктуют новые модели потребительского поведения (Об этом читайте в предыдущем номере, в статье «Как выжить на сужающихся рынках» на стр. 38 – примеч. редакции). Появляется целый класс населения, который привык к товару высокого качества, но не в состоянии его купить. При этом большая часть таких потребителей долгое время не захочет покупать более дешевую продукцию худшего качества. Эти люди фактически останутся без «своей» продукции.

Именно этим и нужно воспользоваться небольшой компании, чтобы удержаться на рынке. Успех средних и мелких предприятий будет заключаться в применении индивидуального подхода к клиентам и нестандартных решений. Крупные предприятия, конечно, захватывают большую часть рынка, однако главное оружие мелких – это новый формат, под который крупным будет сложно подстроиться.

При этом совсем необязательно производить, например, дорогую эксклюзивную продукцию. Можно попробовать делать относительно дешевую продукцию, но отличающуюся каким-то особым качеством.

Хороший пример этому – модные ныне авторские аксессуары, которые изготавливаются из самых простых материалов. Производство таких вещей относительно дешево, но они очень необычны и позволяют потребителям выделяться из толпы. А так как цель многих женщин именно в этом, то спрос на такую продукцию стабилен и обеспечивает ее производителям достаточно высокий доход.

Кроме того, выгодным форматов для торговли будет совмещение продажи в одном магазине дешевых товаров и дорогих, что позволит вам усреднять стоимость продукции и получать стабильную прибыль. Для таких форматов торговли наиболее удачными будут следующие подходы.

Ситуационный подход

Он заключается в том, что торговое предприятие выстраивает свою сбытовую стратегию по принципу продажи продукции конкретно для той или иной ситуации.

Так, например, в Москве есть маленькая сеть магазинов, торгующих исключительно продукцией для чаепития. В этих магазинах есть относительно дешевая выпечка собственного производства, за которой туда идут многие москвичи. Но там же можно купить и конфеты, чай, кофе, который уже продаются по ценам выше среднего.

Конечно, не все там покупают тот же чай. Однако, заходя за одним товаром, который лучше по определенным качествам и цене, чем в других местах (в данном случае за выпечкой), человек заодно может купить и сопутствующие товары для конкретной ситуации. Такой маркетинговый ход очень эффективен, судя по высоким темпам роста этой сети.

Кардинально отличаться от остальных

Нужен нестандартный продукт, за которым к вам будут идти люди. Это может быть оригинальная выпечка, как в примере с чайной сетью. Или какой-то особый подход к обслуживанию. Например, создание магазинов женской одежды, где будет зал для отдыха мужчин (с телевизором и т.п.), где они смогут ждать свою вторую половину, пока она будет выбирать себе наряды. Или кафе с отдельным залом для детей, где их будут развлекать, пока родители будут обедать в основном зале. Примеров может быть тысяча, главное – придумать что-то свое (О создании уникального торгового предложения читайте в следующем номере – примеч. редакции).

Работа на лояльность клиента

Небольшим компаниям нужно делать ставку именно на удержание клиентов. Фактически это некий возврат к формату мелких предприятий торговли и обслуживания, у которых был свой круг постоянных клиентов.

Для этого, в первую очередь, нужно проводить серьезную работу с персоналом. Учить сотрудников разговаривать с клиентами, запоминать их, находить к каждому индивидуальный подход. При этом персонал не должен быть просто вежлив по шаблону, как это сейчас принято практически в любой компании. Персонал должен показывать искреннее участие по отношению к клиенту.

Чтобы каждый человек, пришедший в вашу компанию за покупками или услугами, чувствовал себя почетным гостем. Не важно, сколько он у вас купил товара, на какую сумму сделал заказ. Важно, чтобы он пришел к вам еще. Нужно бороться именно за постоянных клиентов, чтобы ваше предприятие имело непрерывный поток запросов на продукцию.

Например, так поступают официанты в некоторых кафе сетей «Кофе Хаус» и «Шоколадница». Они внимательно следят за клиентами, запоминают их предпочтения и в соответствии с ними предлагают клиенту что-то из меню. Однако не во всех кафе практикуются такие методы. Во многих из них официанты просто механически делают свою работу и не проявляют никакого участия к клиенту.

Соответственно, идти хочется именно в те кафе, где каждый официант тебя знает и знает, что ты любишь, может подсказать, что тебе лучше взять, что тебе понравится.

Но чтобы достичь такой работы официантов (или любого другого обслуживающего персонала) руководитель должен очень много внимания уделять программам обучения персонала. Нужно объяснять им, как нужно работать с клиентом, возможно даже объяснять азы психологии. Каждый человек, работающий с клиентами должен уметь находить индивидуальный подход к клиенту.

Создание особой атмосферы

Это и вопрос дизайна помещения, и особого музыкального сопровождения, и определенного расположения товаров.

Все опять же должно ориентироваться на привлечение как можно большего числа постоянных клиентов, которым захочется приходить именно к вам.

По этому пути сейчас идут многие мелкие кафе, цены в которых ставятся наравне с сетевыми гигантами (например, той же Шоколадницей), но атмосфера совершенно иная.

Так, например, модные сегодня кафе Жан-Жак, позиционируют себя как настоящее французское кафе, интерьер которого соответствует городским кафе Парижа. Там играют французские мелодии, подают особые блюда. Но цены при этом не астрономические и позволяют пообедать там среднему москвичу.

Таких кафе сейчас становится все больше. И они хорошо привлекают, уставшую от сетевых стандартных кафе, публику.

Новая упаковка

Товар, предлагаемый покупателям, может быть не высшего качества, но нужно «упаковывать» его так, чтобы его захотели купить.

Он должен выглядеть дорого. Это будет важно для покупателей, привыкших к дорогим товарам, но не имеющих возможности покупать их в условиях кризиса.

Так, например, уже сейчас поступают многие производители телефонов. Которые производят телефоны в привлекательном корпусе, но с абсолютно простой начинкой.

Или магазины, в которых продаются дешевые в себестоимости сувениры и посуда, но упакованные в очень красивые упаковки. Что создает впечатление дорогой продукции.

Итак, если некрупное предприятие хочет выжить в условиях сжимающихся рынков, то ему нужен новый уровень работы с клиентами: разработка особых форматов торговли, ориентированных на новые, появляющиеся в кризис группы покупателей. Есть три способа разработки такого формата (Рисунок).

1. Серьезный мониторинг рынка, проведение глубоких исследований для обнаружения этих новых групп, и последующее создание формата именно под них. Этот подход, возможно, будет эффективен, но он требует очень больших вложений, понести которые будет сложно мелким и средним предприятиям.

2. Проведение опытов. Несознательный перебор разных форматов и разработка того, который окажется наиболее успешным. Именно этот подход использовался при выработке современных форматов торговли.

Он действительно может быть эффективен, но несет в себе очень много рисков, если опыт окажется провальным и не удастся найти удачный формат. Везет все-таки единицам.

3. Сочетание двух предыдущих подходов – экспериментальный подход. Применение научного подхода к выбору форматов торговли. Когда перебор форматов ведется осознанно, когда на основе анализа рынка делаются определенные предположения, для подтверждения или опровержения которых и проводится эксперимент.

На мой взгляд, в складывающихся условиях именно последний метод будет самым разумным и может дать положительные результаты. Но в целом можно говорить, что в условиях сжимающихся рынков развитие предприятий критически зависит от понимания руководителем компании малейших изменений рынка, способности оперативно подстроиться под эти изменения и использовать их себе на пользу.

Массовые товары не смогут заменить экслюзив

Специфика развития мировой экономики последних 200 лет задала определенную тенденцию в функционировании предприятий. Они стали активно расти, превращаться в мега-корпорации с многочисленными филиалами по всему миру. На потребительских рынках основную роль стали играть огромные торговые «монстры», которые не просто занимаются перепродажей готовой продукции, но и имеют собственные производства.

Такая модель поведения, ориентированная на укрупнение предприятий, позволила значительно сократить издержки производства, добиться удешевления продукции и увеличения прибыли за счет масштабов. Со временем предприятия, торгующие по этим форматам, росли и в итоге заняли бОльшую часть рынка. Но при этом продолжали существовать и мелкие компании с другими нестандартными форматами торговли. Общая тенденция к росту экономики позволяла им не сходить с дистанции и отстаивать свои позиции.

Однако, как правило, цены на таких нестандартных предприятиях были достаточно высоки. Их продукция пользовалась спросом только у очень ограниченного круга лиц, имеющих деньги на то, чтобы позволить себе эксклюзив.

К таким предприятиям, например, можно отнести рестораны люксового класса, где изготавливаются блюда стоимостью в тысячи рублей. В эти рестораны может себе позволить зайти далеко не каждый. Они получают свою прибыль не за счет количества выпускаемой продукции, а за счет особого качества. При этом поток запросов на их продукцию достаточно ограничен, они не берут массовостью, а нестандартными продуктами и особым подходом к клиенту. Однако в условиях снижения доходов потребителей такие компании станут исчезать. Но спрос на эксклюзивность останется.

Журнал "Коммерческий директор", №5 (17) Май 2012